Bonjour-bonjour
Le phénomène Shein ne relève pas seulement de la mondialisation et de la logique du profit effréné. Il apparait aussi du côté des consommateurs comme un dérèglement caractérisé par la réitération incessante des achats. Les bas coûts pratiqués par Shein (on parle régulièrement du T-shirt à 2€) permet de racheter chaque semaine des vêtements qui n’ont pas eu le temps de s’user, ni logiquement de lasser. Qu’est-ce donc qui pousse ainsi les consommateurs à renouveler leurs achats sans besoin objectif ?
On connait par ailleurs ce phénomène que nous sommes habitués à désigner par le terme d’achat « compulsif » – la compulsion désignant un comportement obsessionnel lié à la mécanique d’une pulsion.
Pour aller un peu plus loin je propose d’utiliser le principe de plaisir qui, selon Freud, gouverne le fonctionnement de l’appareil psychique en association à son opposé : le principe de réalité. Là où le principe de plaisir exige une satisfaction immédiate, le principe de réalité quant à lui impose l’attente du moment propice pour s’en préoccuper. Notons donc que le plaisir désigne ici un mode de fonctionnement du psychisme et non un l’affect.
Néanmoins, lorsque le principe de plaisir gouverne notre action, il aboutit logiquement à un résultat, à savoir l’acquisition de ce dont nous espérons une satisfaction – sauf que ce résultat ne nous fournira la plupart du temps qu’un ersatz de la satisfaction recherchée ; par exemple, là où notre narcissisme réclame une véritable reconnaissance nous ne pourrons que nous procurer ce que le commerce nous propose pour y parvenir – comme ce soi-disant très beaux T-shirt à 2€. Mais bien entendu, ce n’est qu’illusion et la déception est au rendez-vous.
- Toutefois, la marque distinctive du principe de plaisir est la réitération : si elle échoue ici, elle va immédiatement se relancer là. Le T-shirt de Shein est moche ? Qu’importe, je vais tenter mieux avec ce petit débardeur – à 4,74 € chez Ali.
Et ainsi de suite.
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